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Digitale Kommunikation und das tägliche Leben
Zweipunktnull

Der Einsatz sozialer Medien in der Automobilindustrie

3. Februar 2011
Bild: CC-BY Aerial Photography | flickr.com

Heute bin ich auf eine interessante Studie der KPMG AG Wirtschaftsprüfergesellschaft und des Instituts für Marketing der Universität St. Gallen gestoßen. Im Mittelpunkt steht der Einsatz sozialer Medien und Netzwerke in der Automobilindustrie. Basis der Studie sind die Daten von 39 telefonischen Einzelinterviews mit IT-Executives der Automobilindustrie aus Österreich, Deutschland und der Schweiz. Folgende Forschungsfragen werden mit dem speziellen Fokus auf die Automobilbranche diskutiert:

(Bild: CC-BY Aerial Photography | flickr.com)

  • Wie ist der Begriff Social Media aus Sicht des CIO definiert? Welche Bedeutung haben entsprechende Medien in der Automobibranche?
  • Welche Unternehmensbereiche sind für den Einsatz von Social Media besonders relevant?
  • Welche Chancen und Risiken sind mit der Anwendung von Unternehmen verbunden?
  • Welche Strategien und Konzepte sind für die Anwendung beziehungsweise Umsetzung von Social Media in Unternehmen erforderlich?
  • Welche Rolle spielt die IT beziehungsweise der CIO bei der Umsetzung entsprechender Initiativen?

Die Studie bestätigt die Definition des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft, wonach unter dem Begriff „Social Media“ insbesondere Anwendungen fallen, die soziale Interaktion und Kollaboration im Internet ermöglichen.

(Definition aus dem BVDW Social  Media Kompass 2009)

„Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.

Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung zueinander auf.

Die Grenze zwischen Produzenten und Konsumenten verschwimmt. Als Kommunikationsmittel setzen Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.“

84 Prozent der Befragten sehen die „Interaktion“ als ein wesentliches Merkmal der Social Media an. Die „Dynamik“ erachten 74 Prozent der CIOs als eine wichtige Eigenschaft der sozialen Medien, gefolgt von „Internet als Plattform“ (67 Prozent), „Vernetzung“ (52 Prozent) und „User Generated Content“ mit 41 Prozent. Der Austausch mit relevanten Stakeholdern, die einfache und schnelle Kommunikation, der hohe Interaktionsgrad und die Bildung virtueller Netzwerke sind die herausstechenden Merkmale der Social Media.

Wenn es um die Bedeutung der sozialen Medien für die Unternehmen selbst geht, sind die Antworten zurückhaltend. Eine hohe Bedeutung geben 32 Prozent der Befragten an, 52 Prozent stufen diese als Mittel ein. Es wird deutlich, dass zwischen dem derzeitigen Stand in den Unternehmen und der künftigen Priorität Welten liegen. Mit 86 Prozent spricht sich die Mehrheit der CIOs für eine steigende Relevanz der sozialen Medien für die Automobilbranche aus.

Einsatzbereiche

Werkzeug
Bild: CC-BY Fixed Pommes | flickr.com

Ganz oben auf der Liste der Einsatzbereiche von Social Media in Unternehmen der Automobilindustrie steht die interne Kommunikation. 78 Prozent der Befragten sehen diesen Unternehmensbereich als ein wichtiges Einsatzfeld. Besonderes Potenzial sehen die CIOs in der Geschwindigkeit, der einfachen Anwendbarkeit sowie der hohen Interaktionsdichte in den Social Media. Die gleichzeitige Bearbeitung von Themen in Echtzeit wird als erheblicher Mehrwert empfunden.

Die Förderung der digitalen Relevanz und Markenbildung wird von 47 Prozent der Befragten als ein wesentliches Einsatzfeld von sozialen Medien genannt. Dahinter verbirgt sich u.a. die Erkenntnis, dass die Relevanz in Onlinemedien so auch die Positionierung in relevanten Suchmaschinen ein eigenes Engagement in den Social Media erfordert. Die befragten IT-Leiter erkennen darüber hinaus die Chance, eigene Botschaften unabhängig von den klassischen Gatekeepern zu verbreiten.

Auch wenn die jüngsten Vorkommnisse beim Sportwagenhersteller Porsche es nicht gerade vermuten lassen, so schätzen immerhin 34 Prozent der Studienteilnehmer den Einsatz von Social Media im Human Resource-Bereich als hoch relevant ein. Die IT-Executives rechnen zukünftig mit einer völligen Freigabe von Social Media-Anwendungen am Arbeitsplatz.

Die Teilnehmer stehen auch offenen Prozessstrukturen beim Innovationsmanagement aufgeschlossen gegenüber. 36 Prozent halten diesen Bereich für relevant. Durch die Einbindung externer Stakeholder erhoffen sich die Verantwortlichen Bewertungen und Innovationsimpulse aus der Community.

Geht es um den Vertrieb so sind die Befragten geteilter Meinung. IT-Executives mit Kontakt zum Endkunden sehen durchschnittlich eine höhere vertriebliche Bedeutung von sozialen Netzwerken und Medien als Studienteilnehmer aus den B2B-Märkten. 39 Prozent der IT-Leiter erkennen bereits heute Einsatzmöglichkeiten sozialer Medien im Vertrieb. Kunden suchen vermehrt im Internet nach Meinungen, Hinweisen oder Informationen, die letztlich ihren Entscheidungsprozess beeinflussen können.

Eine Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Lieferanten sehen die Befragten besonders durch den Aufbau von Lieferanten-Communities im Sinne des Innovationsmanagements und in der internen Kommunikation.

Strategien und Konzepte

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Bild: CC-BY candjoker | flickr.com

In der Studie zeigt sich, dass eine Mehrheit der Befragten die Umsetzung von Social Media-Initiativen im Sinne eines Top-Down-Prozesses ablehnt bzw. dies als nicht zielführend ansieht. So sind sie der Auffassung, dass sich die Medienkompetenz der meisten Mitarbeiter erst nach und nach entwickeln muss. Die Implementierung sozialer Anwendung wird besonders durch Lernprozesse geprägt sein. Als wichtig erachten die CIOs die Schaffung geeigneter Rahmenbedingungen z.B. Standards für die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz durch sogenannte Social Media-Guidlines.

Mehrheitlich sprechen sich die Befragten für einheitliche Standards für die Umsetzung von Social Media-Anwendungen in der internen Unternehmenskommunikation aus.  Social Media wird eine führende Rolle bei der weltweiten und konzernweiten Nutzung von Wissensressourcen einnehmen und die Forschung und Entwicklung der Automobilindustrie deutlich stärken. Was das organisatorische Rahmenkonzept der Social Media-Initiativen angeht, lässt sich anhand der Studie kein einheitliches Bild ableiten. Während die einen die Koordination der einzelnen Maßnahmen durch ein übergeordnetes Team favorisieren, können die anderen 37 Prozent sich nur zum Teil mit diesem Gedanken anfreunden. Es scheint, als hätten sich in den meisten Unternehmen der Autoindustrie noch keine eindeutigen Zuständigkeiten für die Social Media etabliert.

Es sollten weniger die Verbote der Social Media am Arbeitsplatz als vielmehr die Schaffung geeigneter Rahmenbedingungen im Vordergrund stehen. Für 22 Prozent der Interviewten hätte ein Verbot sogar negative Effekte für die Mitarbeiterbindung.

Eine interne Zusammenarbeit einzelner Unternehmensbereiche fossieren 53 Prozent der CIOs. Die Umsetzung von Social Media-Maßnahmen würde demnach als bereichsübergreifende Initiative erfolgen. Zukünftig werden Unternehmen insbesondere auf das Feedback ihrer Stakeholder angewiesen sein und durch soziale Medien einen Wandel in der Unternehmenskommunikation miterleben. Letztlich geht es darum, geeignete Rahmenbedingungen bereitzustellen und Geduld mitzubringen.

Risikoanalyse und Steuerungsprinzipien

Mikado
Bild: CC-BY -k. | flickr.com

Die Befragten befürchten ein Abwandern kollektiven Wissens aus dem Unternehmen auf offene Plattformen. 72 Prozent nennen dies als ein Risiko des Einsatzes sozialer Medien. 67 Prozent verbinden damit eher grundliegende Datenschutzprobleme. Werden unterschiedliche Kanäle in die Unternehmenskommunikation miteinbezogen, so hegen 52 Prozent Bedenken vor einemKontrollverlust. Die Qualität von Inhalten der Kommunikation wird dezentralisiert und ist somit nicht mehr eindeutig steuerbar. Nicht nur das unvollständige oder gar falsche Informationen den Weg ins Netz finden, sondern sie können im Extremfall sogar von eigenen Mitarbeitern stammen. Für 39 Prozent der Befragten ist das ein erhebliches Risiko, das der Einsatz der sozialen Medien mit sich bringt.

Wie die Mitarbeiter sich in externen sozialen Netzwerken verhalten dürfen, sollte in Social Media-Guidlines genauestens definiert werden. Eine Aufklärung über die Chancen und Risiken einer Kommunikation via Social Media sollte zudem ein fester Bestandteil von Schulungen sein.

Um eine möglichst zügige Reaktion auf negative Posts oder Kundenreklamationen zu gewährleisten, empfiehlt es sich, entsprechende Monitoring-Tools einzusetzen. So können Dialoge über die Produkte und das Unternehmen gesichtet und auf negative Meldungen zielgerichtet reagiert werden. Das Feedback der Kunden kann darüber hinaus in die eigene Produktentwicklung zurückfließen. Viele CIOs betonen, dass die Reaktionsgeschwindigkeit der sozialen Netzwerke das der internen betrieblichen Prozesse übersteigt. So bevorzugen die Befragten eine möglichst dezentrale Verantwortung der Umsetzung eigener Beiträge in den Social Media.

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