Unternehmensseiten auf Facebook: Einmal genauer hinsehen

Blick durch die Brille

Knapp 650 Millionen Nutzer sind eine stattliche Zahl. Neben Privatpersonen, Institutionen, Parteien und Verbänden haben auch die Unternehmen Facebook für sich entdeckt. Die Ausrichtungen der Unternehmensseiten sind vielseitig: Telekom-hilft hat den Service-Gedanken fest im Blick. Probleme oder Fragen zu den Dienstleistungen und Produkten des Telekommunikationsunternehmens? Auf der Facebook-Seite findet der suchende Nutzer Antworten. Bei BMW Karriere steht die Ausbildungs- und Berufswelt im Vordergrund. Interessiert an einem Berufseinstieg beim Münchener Autobauer? Dann ist man hier an der richtigen Adresse. Letztes Beispiel: Die Fanseite von Veltins. Hier geht es nicht, wie man annehmen könnte, in erster Linie um Bier, sondern um die Themen Kunst, Design, Livestyle und Events. Die Kult-Flasche steht im Mittelpunkt.

(Bildquelle: CC-BY seifenblasentv| flickr.com)

Dabei drängen sich einige Fragen auf. Was soll das Ganze eigentlich? Profitieren Unternehmen von ihrem Facebook-Auftritt? Und wenn ja, in welcher Form? Welchen Einfluss haben derartige Auftritte auf die Markenwahrnehmung?

Den Account ausschließlich als weiteren Distributionskanal für eigene Inhalte zu nutzen, ist meistens nicht von besonderem Erfolg gekrönt. Das Stichwort lautet Mehrwert – Mehrwert durch beispielsweise schnelle und einfache Hilfestellungen bei Fragen und Problemen. Mehrwert durch Facettenreichtum: Man ist nicht nur ein deutscher Autobauer, sondern auch ein attraktiver Arbeitgeber. Mehrwert durch Beteiligung: Wählt Eure Lieblingsschokolade – Eure Meinung ist uns wichtig. Mehrwert durch Zusatzinformationen: Nähere Informationen zu unserem aktuellen Produkten findet ihr hier. Mehrwert durch Gesichter: Wer sind die Gesichter des Unternehmen? usw. usw. …

Wie mein Arbeitgeber, das Kölner Medien- und Marktforschungsinstitut result gmbh, in einer Eigenstudie u.a. herausgefunden hat, gilt für den Inhalt der Facebook-Accounts von Unternehmen ein doppelter Anspruch: „empathisch zuhören können und dennoch selbst medienadäquateund zu den allgemeinen Werbezielenpassende Impulse setzen“

Mein Kollege Matthias Busse gibt in seinem Blogbeitrag folgende Empfehlungen:

  1. „Ein bisschen Facebook“ funktioniert nicht.Mit der Entscheidung für einen Unternehmens-Account auf Facebook ist gleichzeitig auch die Entscheidung für eine ständige Aktualisierung von Inhalten, d.h. für einen stetigen Strom eigener Anstöße und für die zeitnahe Reaktion auf die Impulse der Fans, gefallen. Dies sollte jedem Unternehmen bewusst sein. Ist dies gewährleistet, so bestehen allerdings gute Chancen, die Marke mit Werten wie Interaktivität, Offenheit, Innovation etc. aufzuladen.
  2. Wer viele Tore schießen will, muss dahin gehen, wo es wehtut.
    Wer auf Facebook „Großes“ bewegen will, muss diejenigen Hebel umlegen, die das Ganze auch tatsächlich voranbringen können. Affinität und Kaufbereitschaft sind nun einmal nicht durch eher „abseitige Themen“ zu verbessern. Es müssen die kraftvollen Brand Driver auch tatsächlich genutzt werden. Daraus ergibt sich aber ein Konflikt …
  3. Nur wer erkannt wird, kann auch umarmt werden.
    Marken müssen ihren Wesenskern erkennen lassen. Die Nutzung des immergleichen Schriftzugs reicht auch und gerade hier nicht aus. In der Hektik eines dialogischen Austausches mit der Zielgruppe könnte die Marke aber schnell einer geschwätzigen Person ähneln. Dies muss unter allen Umständen unterbunden werden. Unternehmenssprecher, die den Twitter-Account im Alleingang gegen Fehler absichern, oder Produktmanager, die den Content auf Facebook selbst erstellen, bilden aber in vielen Fällen auch keine praktikable Dauerlösung.
  4. Degustationen sind nicht einmal im Web 2.0 möglich.
    Facebook bildet insbesondere für Food & Beverages eine Herausforderung, weil das, was die Marke ganz besonders stärkt, nämlich ihre funktionale Feedbackstruktur, vereinfacht gesagt, das eigentliche Konsumerlebnis, nicht leicht vermittelt werden kann. (Bei Beratungs-unternehmen, journalistischen Angeboten i.w.S., Agenturen u. Ä. ist das vollkommen anders.) Demzufolge muss für solche Unternehmen in der Kommunikation auf Facebook ein Weg gefunden werden, diese Brand Driver nicht von vornherein auszuklammern – natürlich ohne dabei den Kanal Facebook in unglaubwürdiger Weise „umzuwidmen“.
  5. Der Effekt eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung muss gemessen und nicht geschätzt werden.
    Die von result bislang zu diesem Thema durchgeführten Studien zeigen, dass keinesfalls durch Expertenmeinung vorab abgeschätzt werden kann, in welcher Weise ein Facebook-Auftritt auf die Marke einwirkt. Auch durch eine Kontaktchancenanalyse ist dies nicht sauber ermittelbar, weil in einer solchen Gruppe die Isolierung des Stimulus nicht hinreichend gelingt. Der Effekt muss – wie für jedes Printmotiv und für jeden TV-Spot auch – spezifisch gemessen werden. result hat hierfür erste Ergebnisse, um präzise aufzeigen zu können, wo Erfolg erzielt wurde und welche Potenziale noch ungenutzt blieben.

An dieser Stelle bleibt festzuhalten: Dialogbereitschaft und Reaktionsschnelligkeit werden von den Nutzern besonders positiv bewertet. Und: Unternehmen sollten Kompetenz auf ihren und angrenzenden Gebieten vermitteln. Beides also kein Hexenwerk, meint man.