Außen hui, innen pfui

In den letzten Monaten ist es mir immer wieder aufgefallen: Agenturen, Unternehmen und große Konzerne steigern ihre Präsenzen in den sozialen Netzwerken. Service-Angebot auf Twitter, neue Facebook-Kampagne, Webseiten-Relaunch mit Social Media Newsroom, usw. Von außen blitzt und blink es. Ein professioneller Auftritt in den Social Media ist wichtig – das steht außer Frage.

(Bildquelle: CC-BY Markus Kolletzky | flickr.com)

Ich bin jedoch der Meinung: Was man nach außen verkörpert, sollte man auch im Inneren leben. Will heißen: Neben dem Einsatz von Social Media im Bereich Marketing, PR, Vertrieb, Recruiting etc. sollte die interne Unternehmenskommunikation nicht vergessen werden.

Die Einsatzbereiche sind vielfältig: Mitarbeiterblogs, Wikis, Microblogging, Podcasts, Videoplattformen, um nur einige zu nennen. Wichtig ist, dass die Implementierung dieser Kanäle mit einem Kulturwandel im Unternehmen einhergehen muss. Buttom-up und nicht mehr Top-down ist das Stichwort. Wissenshierarchien werden aufgeweicht, Wissen leichter zugänglich und abrufbar gemacht, Projektarbeit vereinfacht, die Kommunikation unter den Mitarbeitern verbessert und beschleunigt, regionale Grenzen überwunden und der Informationsfluss gefördert.

Wer mit dieser Art des Kulturwandels nicht umgehen kann, sollte es ehrlich gesagt direkt sein lassen – innen wie außen. Das vernetzen, „sharen“ und „liken“ ist doch genau das Potenzial der sozialen Medien.

Agenturen, deren täglich Brot es ist, Unternehmen auf ihrem Weg ins und im Social Web zu beraten, aber selbst den Kulturwandel nicht vollzogen haben, kann ich nicht ernst nehmen. Unternehmen, die nach außen einen blitzenden und blinkenden Social Media-Auftritt präsentieren, aber deren Hauspost noch 3 Tage dauert und im Inneren noch so gar nicht „social“ sind, die haben das wirkliche Potenzial der sozialen Medien noch immer nicht begriffen.

  • Gut gebrüllt, Löwin :-) Das sehe ich genauso: Einer Agentur/Beratung kann ich ihre Hochglanzbroschüren und -Konzepte nur dann abnehmen, wenn das Unternehmen selbst aich innen glänzt.

  • Ulrich Lichtenegger

    Aber nicht vergessen: Kulturwandel braucht Zeit! Vor Allem in größeren Unternehmen. Agenturen müssen das bei sich vorleben, das ist klar. Aber im Bereich der Unternehmen darf alles, was größer als Mittelstand ist, für solch einen Kulturwandel 5 Jahre brauchen, nein, sollte sogar 5 Jahre brauchen! Bis diese neue Art der Kommunikation, des Zusammenarbeitens und des Zusammenlebens _wirklich_ in den Köpfen der Menschen angekommen ist, vergeht halt nunmal Zeit. Und die, die in ihrem Privatleben noch nie eine Facebook Seite gesehen haben, gibt es auch noch zuhauf! Wird dieser Wandel zu schnell forciert, bleibt diese Gruppe – wertvolle Know-How Träger – auf der Strecke.

    Wer jetzt als Unternehmen groß im Social Web nach außen ist, muss sich über den internen Kulturwandel Gedanken machen. Aber zu erwarten, dass dieser schon stattgefunden hat, halte ich für Utopie.

    • Da hast Du vollkommen Recht – Kulturwandel braucht Zeit. Und doch geht in der langfristigen Planung meist der Einsatz der sozialen Medien innerhalb des Unternehmens unter. Natürlich müssen diese Prozesse noch nicht abgeschlossen sein. 

  • Oh, nach dieser Logik müssten also Werbeagenturen auch für sich selbst millionenschwere Werbung machen? 

    Ich kann im Gegensatz zum Autor sehr wohl verstehen, dass Agenturen wie Unternehmen zwischen interner wie externer Kommunikation unterscheiden. Auch wenn die Instrumente und Methoden beider Kommunikationsfelder verwandt sind, ist der Zweck und in vielen Fällen auch die Zielgruppe absolut verschieden. 

    Die Instrumente der internen Kommunikation müssen die Mitarbeiter miteinander vernetzen und informieren. Jedes Unternehmen muss für sich wissen, ob sich dabei Social Media lohnt. Alleine die Größe oder die Organisationsform können ein Ausschlussgrund für Social Media sein.

    • Markus Kosthorst

      Sehe ich ähnlich wie du. Der Einsatz von Social Media-Anwendungen – gleich welcher Art genau – kann (!) für die interne Kommunikation interessant und fruchtbar sein. Er muss es aber nicht. Es ist ein deterministischer Fehlschluss zu glaube, dass jeder der externe PR mit der Hilfe von Social Media betreibt oder als Konzept verkauft, dies auch intern machen muss. Zweck und Anspruchsgruppen sind – wie du schon sagst – verschieden. Größe und Organisationsform des Unternehmens sind relevante Kriterien neben vielen weiteren. Ich kann mir dabei gut einige Konstellationen vorstellen, bei denen Social Media-Anwendungen eher dysfunktional sind. Es wird sicherlich nicht jedem Unternehmen bekommen, wenn aus der inhabergeführten Firma plötzlich eine Art Kolchos wird.Das ändert nichts daran, dass Social Media-Anwendungen ein adäquates Mittel für die interne Kommunikation sein können. Damit werden diese Anwendungen allerdings zu etwas anderem, nämlich zu „reinen“ Kommunikationsmitteln, die Kommunikationswege verändern, simplifizieren, beschleunigen uvm. Durch die Bindung an das Unternehmen in der Rolle als Arbeitnehmer fällt die mit Social Media verbundene Freiheit in der Rezeption, Partizipation und Produktion an und von Medieninhalten weg, die konstituierend für die zentralen Gedanken hinter Begriffen wie Social Media sind. Es handelt sich dann zwar noch um die gleichen Anwendungen, Social Media im eigentlichen Sinne sind sie aber nicht mehr.Ich muss aber auch sagen, dass die Social Media Aktivitäten vieler Unternehmen auf mich so Authentisch wirken wie falsche Wimpern.

      • Lieber Markus, 

        natürlich muss man zwischen interner und externer Kommunikation unterscheiden, da bin ich vollkommen bei Dir. Deinen Standpunkt, dass Social Media in der internen Unternehmenskommunikation die Freiheit in der Rezeption, Partizipation und Produktion verlieren, stimme ich nicht zu. Natürlich handelt es sich bei den sozialen Medien um einen weiteren Kommunikationskanal, allerdings verändert dieser seine Wesenszüge nicht dadurch, dass ich ihn im Sinne eines Unternehmens einsetze.

        Christine

    • Lieber Magnus,

      das Agenturen und Unternehmen zwischen interner und externer Kommunikation unterscheiden ist klar und wichtig, denn die Zielgruppen und die Ansprache unterscheidet sich deutlich. Gegenteiliges habe ich auch nicht behauptet. Allerdings glaube ich, dass Unternehmen die extern Social Media einsetzen, intern aber z.B. noch ein Ordnerarchiv statt eines Wikis zur Archivierung und zum Wissensmanagement verwenden, das Potenzial der sozialen Medien nicht voll ausschöpfen. Bei Agenturen, die Social-Media-Beratungsleistungen verkaufen müssen dieses Potenzial erkannt haben und selbst einsetzen um wirklich beraten zu können. 

      Christine

  • Dazu passt haargenau eine eigene geschlossene Community, die man selbst kostenlos bei http://www.weps.ag gründen kann!

  • Schon fast 2 Jahre alt, aber immer noch passend: http://geekandpoke.typepad.com/geekandpoke/2009/11/consultants-dilemma.html