Unternehmenskommunikation: Wenn Mitarbeiter für das Unternehmen sprechen

(Bildquelle: CC BY-SA 2.0 HowardLake | flickr.com)

Vor Kurzem bin ich über diesen Beitrag des pr-bloggers gestoßen und konnte nur zustimmend mit dem Kopf nicken. Als ich den Link auf Twitter mit den Worten „ In Social Media übernehmen Mitarbeiter durch ihre Posts in Teilen Aufgaben der Unternehmenskommunikation“ versendete, entwickelte sich mit @bendlerblogger, @silberschweif, @Christian_Henne und @Schrodi82 eine interessante Diskussion. Diese erstreckte sich über viele Tweets, sodass ich an dieser Stelle gerne meine Gedanken zu diesem Thema noch einmal aufgreifen möchte.

(Bildquelle: CC BY-SA 2.0 HowardLake | flickr.com)

Was versteht man unter „Unternehmenskommunikation“?

Der Begriff „Unternehmenskommunikation“ lässt auf den ersten Blick darauf schließen, dass es um Kommunikation in/um/über/von ein/einem Unternehmen handelt. Peter Nobel und Claudia Mast definieren es etwas genauer:

Corporate Communication ist die Gesamtheit der nach innen und außen gerichteten Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens mit dem Ziel, die Meinungen, Einstellungen oder Verhaltensweisen der Stakeholder zu beeinflussen oder zu verändern und so einen Beitrag zu Organisationszielen zu leisten. (Claudia Mast, „Unternehmenskommunikation“, Lucius und Lucius, Stuttgart, UTB, 2006)

Als Corporate Communication würde ich den systematischen Versuch bezeichnen, das Unternehmen (Konzern, Gesellschaft) als Ganzes kommunikativ im sozialen Netzwerken realistisch und positiv zu verankern. (Peter Nobel, „Corporate Governance und Unternehmenskommunikation“ in : Schmid, B./Lyczek, B. (Hrsg.): „Unternehmenskommunikation“)

Die Strippenzieher

Soweit, so gut. Die Abteilung für Unternehmenskommunikation hält die Fäden in der Hand – das betrifft die interne als auch die externe Kommunikation der Unternehmen. Fachartikel, Pressemitteilungen, Mitarbeitermagazine, das Firmenintranet, Presseanfragen, Firmenevents etc. werden hier betreut, erstellt und auf „Firmensprech“ getrimmt, sprich professionalisiert. Kein Statement verlässt das Unternehmen, ohne dass die Abteilung noch einmal einen Blick darauf wirft. Das ist gut und wichtig, aber nicht alles. Denn in den sozialen Medien sind es nicht die Abteilungen und Unternehmen, die miteinander ins Gespräch kommen, sondern es sind Menschen ­– die Gesichter hinter den Unternehmen.

Wenn sich Menschen mit Menschen unterhalten

Blogs, soziale Netzwerke, Events und Foren sind für die Unternehmenskommunikation manchmal schwer zu erreichen. Man könnte meinen: Da kommt es ganz gelegen, dass es Mitarbeiter gibt – gerne Markenbotschafter genannt -, die sich stark mit dem Unternehmen identifizieren und im Web als Ansprechpartner sowie Kommunikator im Einsatz sind. Wenn der Mitarbeiter zugleich Mitglied der Unternehmenskommunikation ist, haben die meisten Unternehmen damit kein Problem – aber wehe wenn nicht, wenn der Schichtarbeiter, Kranfahrer, Auszubildende, die Sekretärin oder ein anderer für das Unternehmen spricht. Diese Vorstellung treibt vielen Firmenchefs die Schweißperlen auf die Stirn.

Stichwort „Kontrolle“

Die sonst so bewusst gesteuerte, professionelle und abgeglichene Kommunikation scheint ins Wanken zu geraten, wenn Mitarbeiter plötzlich im Namen ihres Arbeitgebers kommunizieren. Die Angst vor dem Kontrollverlust macht sich breit.

Was mich ein wenig verwundert: Warum treten diese Bedenken erst jetzt auf? Ob mit oder ohne Social Media, in den Kaffeepausen, beim Stammtisch oder Abendessen, im Fußballverein, auf Festen oder in der Mittagspause haben diese Gespräche doch schon immer stattgefunden. Natürlich können dank Twitter, Facebook und Co. nun mehr Menschen zuhören. Das könnte ein Grund sein …

Kommunikation aus dem Unternehmen

Mir liegt viel daran, denn Begriff „Unternehmenskommunikation“ nicht ausschließlich auf das Wirken einer Abteilung und die professionell gesteuerten Kommunikationswege zu reduzieren.

Kommunikation aus dem Unternehmen sind die Pressemitteilungen, Fachartikel, Broschüren und Produktvideos, aber auch die Antworten der Markenbotschafter auf Fragen in den Netzwerken und der Dialog zweier Mitarbeiter über ihren vergangenen Arbeitstag. All das zusammengenommen ergibt das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit, daran lässt sich nichts rütteln.

Unternehmenskommunikation ist mehr, als das, was täglich über die Schreibtische der Kommunikationsabteilung wandert

 

(Bildquelle: CC BY-NC-SA 2.0 der_dennis | flickr.com)

„In Social Media übernehmen Mitarbeiter durch ihre Posts in Teilen Aufgaben der Unternehmenskommunikation“, so lautete mein eingangs erwähnter Tweet. Statt die Schweißperlen auf der Stirn zu trocknen, sollten sich die Firmen lieber überlegen, wie sie ihre Mitarbeiter dabei unterstützen können. Richtlinien, Social-Media-Kompetenz, Transparenz, Unternehmensstrategie, Motivation und positive Resonanz sind da sicher die richtigen Stichwörter.

  • Schöner Artikel, gehe fast 100pro konform: Wenn extern kommunizierte Unternehmensphilosophie/-kultur, Betriebsklima intern gelebt wird (und hierin besteht ja leider z. T. die Diskrepanz), dürften auch die beispielhaft aufgeführten Mitarbeiter keinen Schaden anrichten können. Vermutlich ist Jedem bewusst, dass alles seine unterschiedlichen Blickwinkel bedarf und hat! Gruß

  • Liebe Christine. Ich schätze die zugewandte Haltung Deines Textes sehr, plädiere aber dennoch für eine fundamental andere Sichtweise. Im Kern ist Dein Text Luhmann geprägt. Alle sozialen Systeme bestehen aus Kommunikation, also auch Unternehmen.

    In den PR und der Unternehmenskommunikation gehen wir aber von einem anderen Kommunikationsbegriff aus. Der von Claudia Mast ist dabei eher pragmatisch, aber theoretisch lange nicht so präzise, wie er sein könnte. Unternehmenskommunikation ist eine abgrenzbare Aufgabe. Sie ist nicht die Aufgabe jedes Mitarbeiters, auch nicht wegen des Social Web. Im Gegenteil: Die Unternehmung als System muss sich von ihrer Umwelt abgrenzen, um zu Sein. Zu dieser Umwelt gehören auch die Mitarbeiter, die durch ihre Kommunikationen zu Sein der Unternehmung beitragen. Das ist ein grundlegender Unterschied.

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