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Digitale Kommunikation und das tägliche Leben
Punktlandung

„Houston, haben wir ein Problem?“: Markenbotschafter und die Schleichwerbung

20. November 2012

Das Wort „Markenbotschafter“ geistert schon seit einiger Zeit durch das Social Web, und wir reden darüber, dass Mitarbeiter Markenbotschafter werden und der Marke ein Gesicht geben sollen. „Mit Persönlichkeit punkten“, heißt das Motto. Das war die Theorie. Die Rechtssprechung hat da noch eine Überraschung parat.

Letzte Woche bin ich auf einen Beitrag von Rechtsanwalt Thomas Schwenke gestoßen, wo es unter anderem um die Frage ging, wann ein persönliches Profil auf Facebook geschäftlich für Werbezwecke genutzt wird und wann ein Verweis auf ein Impressum auftauchen muss. Und jetzt kommt der Markenbotschafter, nennen wir ihn Ingo Internet.

Ingo Internet arbeitet für den großen Versicherungskonzern Allesgut und ist dort für den Auftritt im Social Web verantwortlich. Er ist sehr internetaffin, extrovertiert, verfügt über ein starkes Netzwerk, arbeitet gerne bei Allesgut und veröffentlicht häufig Beiträge im Corporate Blog. Ingo spricht im Netz offen über seine Arbeit, teilt Beiträge des Unternehmens über seine privaten Kanäle. Warum? Klar. Er möchte seinem Netzwerk seine Arbeit für das Unternehmen nicht vorenthalten, und die Aufmerksamkeit auf Allesgut lenken. Man könnte ihn als Multiplikator beschreiben. Und er ist gleichzeitig ein Markenbotschafter, nach dem sich doch jedes Unternehmen die Finger lecken würde.

Ich glaube, nicht gerade wenigen von euch wird diese Beschreibung von Ingo Internet bekannt vorkommen. Viele machen „etwas mit dem Internet“ und befinden sich in einer ähnlichen Lage wie Ingo. In vielen Profilen, sei es auf Facebook, Twitter, Tumblr oder dem eigenen Blog, geben wir offen an, für wen wir arbeiten und welche Position wir besetzen. Und natürlich teilen wir dort auch Inhalte unseres Arbeitgebers. Schließlich wollen wir ja auf diese aufmerksam machen.

Zurück zu dem Blogbeitrag von Thomas. Darin heißt es:

Wann wird ein persönliches Profil geschäftlich für Werbezwecke genutzt? Diese Frage ist nicht einfach zu beantworten, aber wenn Sie regelmäßig auf die Angebote Ihres Unternehmens oder als Musiker auf Ihre Konzerte hinweisen, liegt eine geschäftliche Nutzung vor. Also in etwa, wenn die Inhalte Ihrer Timeline denen einer Fanseite nahe kommen. Weitere Anzeichen dafür sind die Abonnement-Funktion, öffentliche Zugänglichkeit der Postings und eine hohe Anzahl von Freunden.

Gehen wir die Punkte einmal der Reihe nach durch. Unser Ingo weist regelmäßig auf Angebote seiner Firma hin. Check. Er hat die Abonnement-Funktion bei Facebook aktiviert. Check. Einige seiner Beiträge stehen öffentlich zur Verfügung. Check. Und er hat viele Freunde auf Facebook. Check. Ich würde sagen, jetzt hat Ingo ein Problem. Ähm, ich korrigiere: Haben viele von uns (vielleicht) ein Problem!? Im Blogbeitrag von Thomas Schwenke heißt es weiter:

Auch Angestellte können Ihr Profil durch regelmäßige Verweise auf die Angebote ihres Arbeitgebers geschäftlich nutzen. Anders als bei Geschäftsführern, Inhabern oder Freiberuflern sehe ich die Abmahnungsgefahr jedoch als sehr, sehr gering an. Möchten ein Mitarbeiter jedoch 100% sicher sein und ein Impressum haben, sollten er ein eigenes Impressum angeben […].

Seine Empfehlung lautet:

Persönliche Profile, die (auch) für geschäftliche Werbung genutzt werden, müssen ein Impressum im Info-Bereich haben.

Kann das wahr sein? Dieses Beispiel ist doch wieder mal ein Beweis dafür, dass unsere Rechtsprechung diesem Internet meilenweit hinterher läuft. Schade eigentlich. Im Moment könnten wohl Markenbotschafter ohne Impressum abgemahnt werden oder? Vielleicht kann Thomas in einem Artikel da noch einmal Licht ins Dunkel bringen.

 

  1. Wenn wir uns als Markenbotschafter offline bewegen, über unser Arbeitgeber sprechen und dadurch „Schleichwerbung“ machen, brauchen wir auch einen Impressum im Stirn geklebt haben?

    Ich sehe schon: In der Zukunft werden Facebook Accounts unsere Ausweise sein. 
    – „Stop!“
    – „Zeigen Sie bitte Ihr Facebook Account!“ „Ist das Impressum drin?“

    Geht das alles nicht ein wenig zu weit?!

  2. Puh, guter Artikel, guter Hinweis, gute Frage. Zur Rechtssprechung: Ich vermute, dass es auch hier solche und solche Auslegungsmöglichkeiten gibt. Du hast total Recht, dass auch solche Fälle (wahrscheinlich) mal wieder nicht ausreichend geregelt sind und Thmoas deutet ja auch an, dass es unterschiedliche Auslegungen von verschiedenen Juristen zu solchen Fällen gibt. Ich finde das alles auch sehr mühsam zu verstehen, richtig zu machen und vor allem im Auge zu behalten: Die unsichere Rechtslage zwingt uns als Berater, zu semi-Rechtsexperten zu werden und das ist auf Dauer von keinem von uns zu leisten. Wir entscheiden ja nicht nur für unser Profil, sondern sollen auch Kunden beraten – ich weise maximal auf Juristenblogs wie den von Thomas hin, aber gebe keine ausdrückliche Empfehlung ab, bzw. weise auf die Sensibilität der Thematik  und die juristischen Zusammenhänge der segmentierten Informationen hin. Das käme ja sonst schon einer Rechtsberatung nah und dafür kann und will ich die Verantwortung nicht übernehmen. Die Medienanwälte freut´s, denn auf absehbare Zeit wird es meiner Meinung nach keine Rechtssicherheit in den diversen Web 2.0 Anwendungsfällen geben. Für uns Berater heißt das, zumindest auf dem Laufenden zu bleiben, was klar und eindeutig geregelt ist und was nicht – und zu wissen, wo unsere Beratungsgrenzen sind. Danke für den Beitrag!

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