Erst das Ziel, dann die Wahl des Werkzeugs (gilt übrigens auch für Corporate Blogs & Facebookpages)

Werkzeugkasten

Uns steht in der Kommunikation eine Vielzahl unterschiedlichster Werkzeuge zur Verfügung: Webseiten, Blogs, Pressemitteilungen, Pressefotos, Präsenzen im Social Web, Newsletter, Pressekonferenzen, Experteninterview und so weiter und so fort. Wenn nicht bekannt ist, mit welchem Ziel die Werkzeuge eingesetzt werden sollen, kann das Endergebnis nur ernüchtern sein. Ich verwende hier immer gerne die Analogie des Werkzeugkastens: Die Säge hilft eben auch nicht weiter, wenn eigentlich das Regal angeschraubt werden soll. Zwei aktuelle Beispiele – die Entscheidung des Mobilfunkanbieters blau gegen eine aktive Markenkommunikation auf Facebook und die aktuelle Diskussion zum Tod der Corporate Blogs – zeigen warum.

„Der Mobilfunkanbieter blau stoppt die Markenkommunikation über seine Unternehmensseite bei Facebook“, heißt es in einem Artikel auf onlinemarketing.de. Und natürlich, es war nicht anders zu erwarten, wird nun der Versuch unternommen, daraus einen Trend abzulesen. Ist nun der Facebook-Hype vorbei, immerhin verlassen nun schon die ersten Unternehmen die Plattform wieder … Herrje immer diese Meta-Diskussionen.

Dabei erklärt Moritz Diekmann, Director Marketing & Propositions bei blau Mobilfunk, im Interview ausführlich und fundiert, wie es zu dieser Entscheidung gekommen ist. Zum Selbstverständnis von blau Mobilfunk gehöre es u.a., Produkte, Prozesse, Strategien und bestehende Kommunikation immer wieder kritisch zu überprüfen und notwendige Entscheidungen zu treffen – auch kontroverse, gibt Diekmann an. Seiner Meinung nach erweise sich Facebook für Marketingkommunikation zunehmend als kostentechnisch ineffizient, da nur finanziell unterstützte Beiträge von den eigenen Fans effektiv wahrgenommen werden könnten, erklärt er weiter. Man sei zu dem Entschluss gekommen, die Markenkommunikation über regelmäßige, nicht gesponserte Community-Postings zurückzufahren und schließlich einzustellen.

Meiner Meinung nach ist dies ein sehr weiser Schritt. Das Unternehmen will das Social Web weiter beobachten, Chancen nutzen und weiter ausprobieren. Das ist vorbildlich. Dass Kommunikationsmaßnahmen immer mal wieder auf den Prüfstand kommen, man nachjustiert und ggf. auf Alternativen umsteigt, ist doch nun wirklich daily business. Es nicht zu tun, wäre fatal. (Ich würde mal in den Raum stellen wollen, dass es der einen oder anderen Präsenz im Social Web gut täte, einmal auf den Prüfstand gestellt zu werden …)

Zurück zu dieser Meta-Diskussion. Die Entscheidung dieses Unternehmens bedeutet natürlich auf keinen Fall, dass nun Facebook-Seiten generell für Marken/Unternehmen nicht funktionieren. Es bedeutet lediglich, dass mit diesem speziellen Fall das Werkzeug „Facebook“ die gesetzten Ziele nicht erreicht werden konnten und daher nachjustiert wurde. Was das Beispiel von blau Mobilfunk aber sehr schön zeigt: Nur wer die Zielsetzung seines Onlineauftritts kennt und eine Gesamtstrategie aufgesetzt hat, die auf explizite Unternehmensziele einzahlt, kann eine Entscheidung so fundiert treffen, wie es blau getan hat. Das Unternehmen ist zu der Erkenntnis gekommen, dass andere Maßnahmen/Werkzeuge zur Erreichung ihrer Ziele nötig sind. Punkt.

 

Eine ähnliche Diskussion hat sich in den vergangenen Wochen rund um Corporate Blogs entwickelt. „Mal ehrlich: Corporate Blogs funktionieren nicht“, brüllt der eine. „Corporate Blogs funktionieren doch! Wenn man sie lässt!“, entgegnet wieder eine andere. Auch hier würde ich von einem Grundsatzurteil „funktioniert“ oder „funktioniert nicht“ abraten. Ich teile aber Christian Hennes Meinung, dass es bisher nur wenige Blogs von Unternehmen gibt, die tatsächlich von außen betrachtet „funktionieren“. Zudem spricht Christian in seinem Beitrag einen wichtigen Punkt an: Vielen Blogs fehle es an echten KPIs also Messgrößen, um den Erfolg bzw. Misserfolg erheben zu können. Ich würde sogar noch einen Schritt weitergehen: Viele Corporate Blogs sind ihrer selbst Willen ins Leben gerufen worden. Es fehlt nicht nur an Messgrößen, sondern oftmals auch an einer Einordnung in den strategischen Überbau und die genau Zielformulierung für einen solchen Auftritt. Das gilt übrigens auch für eben erwähnte Facebookseiten und Pinterest-, Twitter-, Instagram- und XYZ-Accounts.

Unternehmen sind unterschiedlich, Anforderungen sind unterschiedlich, Ziele und Strategien sind unterschiedlich. Doch Werkzeuge/Maßnahmen können nur dann erfolgreich eingesetzt/umgesetzt werden, wenn die Zielsetzung bekannt ist. Nicht mehr aber auch nicht weniger.

 

(Bildquelle: (CC BY 2.0)BY Marcel Weiß | flickr.com)